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Cultura

D’Annunzio e la pubblicità: una storia avvincente e ricca di colpi di scena…

lunedì, ottobre 23, 2017
D’Annunzio e la pubblicità: una storia avvincente e ricca di colpi di scena…

In generale, tutti i testi usati nella comunicazione pubblicitaria sono creati da un copywriter (insieme all’art director, uno dei professionisti responsabili della creatività pubblicitaria). In passato, anche scrittori famosi hanno creato slogan per la pubblicità.

Scrive il copywriter Tonelli: [ …]La pubblicità nasce come forma d’arte. Pensate Toulouse-Lautrec, ai primi annunci per Campari o al Punt e Mes di Armando Testa. Gli Art Director di allora erano pittori, grafici, illustratori. Tra i primi copywriter si annovera Gabriele D’Annunzio, autore di versi per reclamizzare un sapone di marca. [1]

Com’è stato giustamente scritto D’Annunzio (Pescara 1863 – Gardone Riviera 1938), ha subìto a lungo l’ostracismo della critica, perplessa davanti agli esiti di una produzione vastissima, ma in gran parte viziata da un’ideologia individualistica e antidemocratica, che lega inscindibilmente questa figura di intellettuale alle responsabilità politiche e morali di un periodo oscuro della storia d’Italia. Tuttavia, ormai da qualche tempo è in corso una rivalutazione dello scrittore, non solo perché la sua attività di letterato e di poeta lo rende l’esponente più emblematico del Decadentismo italiano, ma soprattutto perché l’analisi complessiva della sua personalità riguarda, oltre che la storia della letteratura, l’intera storia della cultura di massa, della politica, del costume e della società italiane. Per un lungo periodo, gli stereotipi da lui creati rappresentarono infatti un modello imitato in ogni campo della vita nazionale.
In D’Annunzio, vita e letteratura si intersecano e si confondono, creando una figura così variegata e ricca di sfumature contraddittorie, che è assai difficile delinearla in poche righe; resta però costante in lui, finendo per diventare la caratteristica dominante della sua personalità, una eccezionale attitudine a trasformare se stesso in personaggio, e a far coincidere l’arte con la realtà.

Del resto, la modernità della sua sensibilità è provata da altri fatti: non solo D’Annunzio fu tra i primi a interessarsi di cinema, ma molti si rivolsero a lui per battezzare prodotti commerciali (la penna Aurora o il liquore Aurum), fatti che denotano una precoce sensibilità “pubblicitaria”.
Quest’ultimo è solo uno dei tanti altri aspetti curiosi e poco noti dell’autore, che testimoniano una volta di più la poliedricità e la versatilità del Vate. Non va, infatti, dimenticato che condusse sempre una vita sontuosa, avventurosa e ricca di storie d’amore. Premesso ciò procediamo con ordine: è certamente noto che nel 1880 si trasferisce a Roma ed entra in contatto con ambienti giornalistici. Grazie ad una buona pubblicità D’Annunzio conquisterà il successo letterario. Non è casuale che in breve tempo divenne una figura di primo piano della vita culturale e mondana romana, collaborando a diversi periodici, sfruttando il mercato giornalistico, e orchestrando intorno alle sue opere spettacolari iniziative pubblicitarie.

D’Annunzio fu un grande pubblicitario e coniatore di neologismi. Fu lui a privilegiare in Italia, una tra le tante varianti che allora si usavano, la parola “automobile”, in origine di genere maschile.
Un rapporto quello tra il sommo poeta e l’auto frutto di un tipo di connubio pubblicitario nato dal particolare rapporto che s’instaurò tra Gabriele D’Annunzio e una Fiat che, negli anni Venti, fece dello scrittore pescarese un grande testimonial delle vetture torinesi. Risale, infatti, al maggio del 1925, con il Salone dell’Automobile di Milano, la presentazione della «509» che può considerarsi la prima Fiat di grande serie. Il fondatore dell’azienda, Giovanni Agnelli, fece dono al poeta di un esemplare del nuovo modello che arrivò a Gardone nel febbraio del 1926. Il ringraziamento di D’Annunzio al presidente della Fiat è del 18 dello stesso mese, in una famosa lettera che mise fine all’ambiguità grammaticale di un termine sino allora indifferentemente usato al femminile: le automobili, o al maschile: gli automobili. «Mio caro Senatore, la sua macchina mi sembra risolvere la questione del sesso già dibattuta. L’Automobile è femminile: questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità di una seduttrice e delle donne ha la disinvolta levità nel superare ogni scabrezza».

Anche il nome La Rinascente, per gli omonimi attuali grandi magazzini di Milano, fu suggerito da lui. I magazzini, originariamente chiamati “ magazzini Bocconi” furono distrutti da un incendio che ne bloccò per un certo periodo l’attività. Nel 1917 la famiglia Bocconi dovette vendere al rampante industriale milanese Senatore Borletti che aveva costituito una cordata d’investitori, supportata dalla potente Banca di Sconto. In occasione della riapertura, l’esercizio commerciale fu ribattezzato La Rinascente. Il Senatore Borletti, mente dell’impresa “la Rinascente”, si rivolse al “vate” per la sua capacità di comprendere immediatamente ciò che avrebbe colpito la folla, si trattasse di letteratura, gesti plateali o, appunto, parole efficaci.[…] D’Annunzio così scrisse: “Il titolo per la società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: LA RINASCENTE. E’ semplice, chiaro e opportuno. Inoltre si collega col motto”.
Ma non è certo finita qui, amico di Giuseppe Visconti di Modrone, fondatore della Casa di Profumo Giviemme, dette il nome ad un’Acqua di Colonia battezzandolaAcqua di Fiume” – in onore alla sua impresa – e più tardi suggerì all’amico il nome forse più improbabile della storia del Profumo: “Giacinto Innamorato”.
Anche la Società Anonima Stabilimenti L.E.P.I.T. di Bologna (Casa di Profumo attiva fino agli anni 40 del secolo scorso che ebbe notevole successo nella metà degli anni 30 con la lozione Pro Capillis Lepit, contenuta in un elegante flacone), si rivolse nel 1921 a Gabriele D’Annunzio per creare i nomi di una linea di profumazioni che il Vate chiamò, a ricordo delle sue imprese istriane, “I Profumi del Carnaro” (era ancora fresco l’episodio della reggenza italiana del Carnaro che venne proclamata l’8 settembre 1920, a Fiume, da D’Annunzio) e ai quali assegnò appellativi che ribadivano l’italianità dei prodotti. Formulò, come d’abitudine, anche un motto: “Cum lenitate asperitas” (con ineguagliabile dolcezza) di cui si fregiò la Casa.
Tutta la parte artistica, disegni di flaconi, etichette, scatole, e illustrazioni dell’opuscolo esplicativo dei prodotti furono opera del pittore Adolfo De Carolis. I flaconi furono realizzati a Murano nella vetreria dei fratelli Barovier e i cofanetti a Milano dalle Grafiche Baroni. “Così in Italia, con materia mano d’opera italiane, sono stati plasmati tutti gli elementi che costituiscono I Profumi del Carnaro, (oggi introvabili purtroppo) meravigliosi e olezzanti frutti della nostra industria”, recitava la pubblicità del tempo.
Le didascalie che accompagnano le immagini, sono le stesse della pubblicità del tempo e sono indicative del contesto storico-sociale in cui sono state formulate.
Sono riprodotti anche i fogli scritti di pugno da D’Annunzio con i nomi assegnati ai profumi. Non manca il grido creato dal Vate per infiammare il cuore degli italiani: “Alalà” (in contrapposizione all’“Hurrà” lanciato dai fanti americani alleati quando si scagliavano all’assalto), con il quale battezza una profumazione. Purtroppo la nemesi storica che non ha voluto distinguere tra funeste vicende e altri incolpevoli eventi, accomunati dal torto di esistere sotto lo stesso cupo cielo, ha cancellato importanti brani degli avvenimenti italiani che ben poco avevano di iniquo, e “I Profumi del Carnaro” hanno seguito lo stesso percorso distruttivo, condannati da Nomi che volevano identificarsi con la Storia.
Per la famiglia di industriali Caproni, pionieri del volo, coniò il motto, scritto sopra a un caprone rampante: “Senza cozzar dirocco”. Altra curiosità: la poetessa cilena Gabriela Mistral, prese questo pseudonimo in onore dei suoi due poeti preferiti, Frédéric Mistral e Gabriele D’Annunzio, appunto.

Il sommo poeta divenne testimonial dell’Amaro Montenegro e dell’Amaretto di Saronno, lanciò anche una propria linea di profumi, “l’Acqua Nunzia”. È D’Annunzio ad aver coniato il nome Saiwa, per la famosa azienda di biscotti. “Velivolo e folla oceanica” sono espressioni che introdusse lo stesso Vate. Fu sempre D’Annunzio a battezzare Liala, la scrittrice Amalia Negretti Odescalchi: “Ti chiamerò Liala perché ci sia sempre un’ala nel tuo nome”.
Concludo con una doverosa osservazione finale, riguardante il rapporto tra letteratura e pubblicità. È innegabile che i due settori siano entrati, da tempo, in sintonia, infatti, la pubblicità attinge dalla letteratura, ma anche la letteratura prende spunto dalla pubblicità, al fine di rendersi più identificabile e vendibile.
Si tratta di un binomio antico fatto di scrittori e autori di testi, ma anche di palesi testimonial. Dunque, questi due mondi, sembrano essere solo apparentemente molto lontani, a causa dei diversi obiettivi perseguiti, ovvero commerciali nel primo caso e prevalentemente estetico-espressivi nel secondo, ma esistono prove inconfutabili, atte a dimostrare come da più di due secoli si sia raggiunta una sorta di unione d’intenti.

[1] Ugo Cesare Tonelli (Copywriter): lezione tenutasi presso l’università di Bologna: “La creazione di un messaggio pubblicitario e l’utilizzo degli spazi pubblicitari: quando il consumatore è un soggetto debole” Cfr. “la storia della strategia”. 

Immagine di copertina: Pinterest

 Miniature:

Aurum: dannunziomoderno.unich.it

La Rinascente: dannunziomoderno.unich.it

Amaro Montenegro: dannunziomoderno.unich.it

Saiwa: www.operapoesia.it

— Annapaola Di Ienno

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